Los tres errores estratégicos más comunes

Francisco Garrido

Entenderemos por errores estratégicos a aquellos que inciden en la definición y diseño del modelo de futuro valorado de las compañías, como aquellas que por error o desconocimiento, no construyen su propio futuro.



La primera de las construcciones que quisiéramos destacar es aquella que confunde la necesidad de competir, con la esencia de la estrategia que es la de perfeccionarse. Y esta no es una diferencia baladí si consideramos que la mayor parte de las posturas de los directivos formados en las escuelas de negocios occidentales han sido formados con la presbicia estratégica de Porter, quien ha alimentado esta mirada hacia fuera (la competencia, la industria, etcétera), por sobre la esencia milenaria del modelo estratégico oriental, que mira primero hacia dentro (awareness, competencias directivas, perfeccionamiento). La estrategia inicia en el estratega y luego se desdobla hacia la competencia.

Un segundo error lleva a confundir la parte con el todo. Una campaña de comercialización exitosa, un desempeño financiero de excelencia o una frase de campaña de marketing pegajosa, ninguno de estos elementos es la estrategia en sí misma, sino partes componentes que en el mejor de los casos debieron derivar de ella. La estrategia es la columna que debe aunar los elementos de valor que la organización puede proyectar en el largo plazo y de estar clara, estos mismos elementos deben alinearse con ella.

Un tercer y recurrente error, más vistoso en el ámbito de los gobiernos que de las organizaciones privadas (probablemente por su confusión de los resultados de “campaña” con la proyección de ellos en la operación) es el de confundir la “comunicación de la estrategia”, es decir la arquitectura integrada de lo que se dice de cara a las audiencias. Esto es muy distinto, no solo de las estructuras discursivas de épocas de campaña, sino además de una estrategia bien definida y diseñada. En alguno de nuestros libros hemos tratado estos aspectos junto Mintzberg (Garrido, 2007), dado que resulta tan inútil una estrategia sin comunicación, como una comunicación sin estrategia.

Sintetizando: la estrategia parte por contar con un estratega capacitado para acometerla, que ella responde a una lógica integradora de las partes y que debe ser comunicada, pero nunca confundida con la comunicación.